谁是你最重要的客户

编者按 

对理想客户群的界定不清,是企业成长的大忌。为此,公司高管有必要熟悉机会管理的核心原则。




无论规模大小,每一家公司的经营活动客观上都会便利一部分客户,而疏远另一部分客户。选择正确的客户至关重要,尤其是在公司自身资源有限、品牌知名度低的情况下。




不同的客户给卖方造成的交易成本各异——有的只需要标准化产品,有的需要高度定制化的产品。


机会管理原则


大多数市场为企业提供了一系列的客户机会。这个机会系列的一端是交易型客户,这种商机实质上等于现货市场;另一端则是关系型客户。
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交易型客户




交易型客户在企业产品类目中进行选购时,花费的时间较短。在这类市场中,客户更换供应商无需付出转换成本,这意味着他们可以毫不费力地跳转到别的卖家那里。




由于买家在此类交易中对专业化流程或资产的投资微乎其微,因此他们不太关心企业提供的系统效益。他们更关注的是产品在某个时间点上的性价比。




他们对价值的定义是合乎标准即可,并不想为质量、用途或适用范围超出所需的产品或服务付费。




关系型客户




相比之下,关系型客户在购买过程中花费的时间更长。他们更舍得在专业化流程或资产方面投资。这样的投资一旦做出,就不会轻易转向。




企业软件是一个很好的例子。传统上,对企业软件供应商的选择是一个长达数年的过程,其中包含对后续支持、升级服务及其他流程的选择,一旦敲定就不会轻易改变。




许多企业高管偏爱关系型客户,认为这些客户会支付更高的价格,忠诚度也更高。不过,对关系型客户的销售周期很可能比较长,并且更为复杂,以致压缩利润空间。




通常说来,交易型客户希望得到一致性、标准化、在特定时间点上易于购买的产品和服务,这意味着,卖方需要以可接受的价格为客户提供合适的选择,和分层级的质量门槛。




企业要想取得成功,就要注意自身销售计划与客户机会的匹配。




在面对关系型客户推销解决方案时,需要确保较长的销售周期、反复出具计划书、提供定制化产品和售后支持服务。




相反,在面对交易型客户时,企业需要想方设法降低销售流程、产品供应和售后支持服务的成本。


分步骤流程


BPC(公司真实存在,只是隐去真名)是一家 2000 年成立的创业公司,主要面向中小企业提供基于互联网的薪资管理外包服务。




由于公司营收停滞不前,董事会对公司的运营模式提出了严重质疑,要求管理层描绘公司针对的理想客户。
 
收集并分析客户数据




CEO 起初认定公司业务主要面对小型私营餐馆和食品店。为了弄清谁才是公司的理想客户,BPC 召集了一个由高层领导组成的小团队,根据公共数据来源和公司内部财务系统提供的数据,创建了一个具有潜在相关性的客户属性表单。




纳入考虑的变量包括客户公司的营收、利润、员工数、行业和所在位置。




形成初步假设




经过仔细分析和同一线员工的沟通,BPC 将营销重点由小型私营餐馆和食品店转向拥有 15 名以上员工的专业服务公司。




这样的公司拥有足够规模,需要重复使用薪酬处理流程,但是企业规模还没有大到需要在内部设置重要的 IT 岗位。




因此,它们会持续依赖 BPC 所提供的外包服务。BPC 还改变了销售业绩考核方式,从只看销量转为评估订单质量和客户续约率,鼓励最有利可图的销售行为。




沟通「理想客户画像」的意义




从董事会提出「谁是公司理想客户」的问题到变革的全面实施,前后花了 3 个月时间。




在变革推行后的第二年,BPC 的销售代表人数虽然减少了,订单量却增长了近 25%。




此外,新客户流失率较以往下降了一半,带动了赢利能力和销售收入的长期增长。正是凭借对理想客户的正确认知,公司才得以将更多资源投向真正重要的活动。




作者简介:

弗兰克·塞斯佩德(Frank V. Cespedes),哈佛商学院创业管理学高级讲师。

詹姆斯·多尔蒂(James P. Dougherty),波士顿医疗信息技术公司Madaket Health 的共同创始人,同时在MIT斯隆管理学院担任技术创新、创业和战略管理高级讲师。

本·斯金纳三世(Ben S. Skinner III),销售咨询公司LCS Partners 负责人。

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